Autora: Mercedes Ayuso
Este artículo se ha elaborado utilizando las principales conclusiones derivadas del estudio BancaSeguros. La importancia de un canal en continua evolución de la Fundación Instituto Español de Analistas, disponible en el siguiente enlace
La reciente Directiva CRSD, Directiva de Reporte de Sostenibilidad Corporativa, señala de manera explícita al sector asegurador como clave en la transición hacia un sistema económico y financiero sostenible. Y si lo hace es porque realmente, y como en otras ocasiones, juega un papel trascendental en el avance hacia lo que sin duda puede acabar siendo la definición de un nuevo Estado de Bienestar, asociado a un cambio de modelo productivo. El seguro es capaz de actuar en las vertientes que definen un mundo sostenible, por protección, pero también por prevención e inversión. Y cuando los cambios naturales, poblacionales, sociales, de gobernanza y de digitalización se convierten, como está ocurriendo, en estructurales, la presencia del sector asegurador gana más protagonismo que nunca. Es por ello que todos los canales de distribución aseguradora cobran, si cabe, mayor sentido; es por eso que en el título hablo de ir “remando juntos”.
La convivencia entre canales de distribución alternativos queda suficientemente demostrada en España, garantizando la existencia de sinergias que favorecen el aumento de las tasas de penetración (primas/PIB) y densidad (primas/población) de seguros en nuestro país. No obstante, ambas tasas continúan estando alejadas de las observadas en países de nuestro entorno, como Francia o Italia. Por ejemplo, en términos de penetración, hablamos de porcentajes cercanos al 5% del PIB para el total de la actividad aseguradora en España, frente al 8,7% de Francia o el 8% de Italia (Mapfre Economics, 2023). En este contexto, es de destacar la gran relevancia que la bancaseguros ha tenido en el incremento de la contratación de seguros de vida, para los que se sigue observando una clara brecha de protección cuando comparamos con otros países europeos. En general, la lejanía con las tasas de cobertura aseguradora en otros mercados es un claro indicador del recorrido que todavía tiene por delante el mercado asegurador. Cada uno de los canales ha de seguir explotando sus fortalezas, acometiendo sus retos y aprovechando las oportunidades, para en conjunto, potenciar la cobertura de la población y su bienestar.
Que el sector asegurador en general, y el canal de la bancaseguros en particular, son fundamentales para la economía española es algo suficientemente validado en las cifras macroeconómicas que se presentan en ámbitos relevantes en cualquier país, como incidencia en mercado laboral, generación de riqueza o volumen de inversiones, tanto a nivel público, como privado. A modo de ejemplo, cuando nos centramos en una visión más microeconómica, la actividad aseguradora representa entre el 20% y 30% de la actividad comercial de las oficinas bancarias en la mayor parte de entidades en España, según datos facilitados por AMAEF. En cuanto a medios personales en operadores de bancaseguros, la red de distribución concentra un volumen cercano a las 110.000 personas, a los que hay que añadir aproximadamente 15.000 personas más no afectas directamente a mediación, de las que aproximadamente un 72% son empleados (ICEA y AMAEF, 2023). Además, el sector asegurador globalmente considerado es un claro usuario de proveedores y servicios externos, con más de 765.000 profesionales relacionados con la prestación de seguros (UNESPA, 2021).
Cuando hablamos de la creación de cultura aseguradora en la sociedad, tan necesaria en un mundo sostenible, la bancaseguros permite capilarizar los productos de seguros a través de las redes de las entidades bancarias, aumentando la posibilidad de llegar a más personas, habituadas a trabajar de forma generalizada con entidades financieras. Además, se considera dinamizadora de emprendimiento empresarial, por la posibilidad de diseñar estrategias conjuntas de préstamos y créditos monetarios, y las pertinentes coberturas aseguradoras. La labor que viene realizando en términos de educación financiera de la población es también muy exhaustiva, igual que el resto de canales tradicionales, que de una forma u otra siempre están presentes en la divulgación de conocimiento para la sociedad.
Como decíamos al inicio, todo el sector asegurador, nacional e internacionalmente hablando, está inmerso en un proceso de modernización e innovación, adaptándose a las transformaciones digitales y de cambio de estructura de la población que se vienen produciendo, y en este proceso, la contribución de la bancaseguros está siendo muy relevante. Se trata de un canal que puede utilizar los desarrollos que ha ido realizando en distribución financiera, que tiene experiencia en el diseño de acceso rápido al cliente. Sabe que en seguros, como en finanzas, el buen asesoramiento al cliente es fundamental, y por ello dedica una buena parte de su inversión a la formación de su personal y al cumplimiento de los altos estándares regulatorios, que en su caso responden tanto a la supervisión bancaria como a la aseguradora. Todo en aras a avanzar en la simplificación y modularización de las propuestas de valor que se emiten para el asegurado, aumentando en claridad y transparencia.
Si no existiera el canal bancaseguros, los clientes verían reducida la posibilidad de contratar productos de seguros a través de un distribuidor que dispone de un conocimiento integral de su situación financiera y capacidad de ahorro. Asimismo, el contacto continuado del canal bancaseguros con los clientes permite adecuar la oferta en protección y ahorro al ciclo de vida. Estos factores, entre los demás que hemos señalado, revelan que el canal bancaseguros se erige como un generador de conciencia que actúa en pro del desarrollo del sector asegurador en su conjunto. Hasta la fecha, la mayor penetración de los productos distribuidos por el canal de bancaseguros ha estado asociada a seguros de contratación no obligatoria por lo que, aunque sin la presencia del canal bancaseguros la competencia en distribución sería más reducida, no se puede garantizar una traslación directa de ventas al canal tradicional. En cualquier caso, en coberturas de contratación obligatoria, como el seguro del automóvil, sigue existiendo una gran separación con el canal tradicional, que concentra de forma acentuada la venta de este tipo de seguros, acumulando no solo experiencia en la comercialización, sino también, en la tramitación de siniestros.
Las entidades aseguradoras que combinan en su seno diferentes canales de distribución se aprovechan de las sinergias que ofrece esta dualidad y, en particular, de cómo el refuerzo de su imagen de marca y el acceso a una base más amplia de clientes les permite optimizar su oferta a los clientes y costes operacionales. En la definición de la estrategia “conjunta”, adquiere un papel fundamental la adaptación de los productos y los procesos, la generación de propuestas de valor simples y modulares que faciliten la distribución, el diseño de procesos de suscripción eficientes (y principalmente automáticos), la posibilidad de que los mediadores dispongan de herramientas y unidades de soporte en el proceso de venta, y la generación de mecanismos de incentivación comercial adaptados al canal e integrados en los globales de la entidad bancaria.
La actividad aseguradora en los bancos presenta unos altos estándares de exigencia normativa y supervisora, lo cual favorece la consolidación de la cultura del cumplimiento normativo con el objeto, entre otras cuestiones, de reforzar la existencia de un adecuado proceso de gobernanza en la comercialización y lanzamiento de productos, así como en las acciones comerciales. Este sometimiento a la normativa específica y a su consecuente supervisión se aplica, además, desde la doble perspectiva del banco y de la aseguradora. Todo lo anterior, con el convencimiento en una evolución con foco en el cliente en cuanto a NPS, claridad y permanencia. Además, los procesos de KYC (Know Your Customer), prevención de fraude y blanqueo son muy robustos.
La actividad bancoaseguradora está expuesta a una operativa y a un conjunto de riesgos que a veces no se observan (o con diferente magnitud) en la actividad tradicional aseguradora. Nos referimos en este caso a todo aquello que tiene que ver con la comercialización de seguros, la imagen, y el asesoramiento que rodea la distribución de productos relacionados con la vida humana, con visión de medio/largo plazo, en los que el cliente además de la cobertura de riesgo puede generar expectativas en torno a una rentabilidad esperada. En el diseño de las primas de vida es capaz de incorporar determinadas garantías sobre las que tiene experiencia como consecuencia de trabajar en operativa bancaria. Es el caso de considerar, por ejemplo, riesgos shock ligados a situaciones de invalidez o desempleo de carácter temporal, o bien riesgos estructurales, producidos por situaciones de desempleo de larga duración, o invalideces permanentes en sus clientes. Además, la comercialización de la cobertura de riesgo se realiza en numerosas ocasiones como complementario a productos hipotecarios, por lo que el impacto de variables tan relevantes como el tipo de de interés ha de cuantificarse de forma conjunta, porque afecta tanto al producto financiero como al producto asegurador. Todos estos elementos hacen que no sea fácil comparar los productos entre canales, ya que presentan diferencias relevantes en el diseño de los productos y en su funcionamiento en el medio y largo plazo.
Los retos y oportunidades a los que se enfrenta la bancaseguros se podrían generalizar al sector asegurador en general: contribuir al desarrollo de sociedades sostenibles, que sean capaces de adaptarse a las grandes transformaciones climáticas, sociales y económicas que se están produciendo. En este sentido, i) la incorporación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible en el conjunto de su operativa; ii) la adaptación al incremento en las expectativas de los clientes en cuanto a simplicidad, conveniencia y accesibilidad multicanal; iii) la contribución relevante al incremento de la educación financiera y cultura aseguradora en nuestra sociedad, y iv) la apuesta decidida por el desarrollo de soluciones innovadoras, son algunos de los principales retos a los que se enfrenta.
Autora:
Mercedes Ayuso. Catedrática de Estadística Actuarial por la Universidad de Barcelona, es Doctora en Economía (Premio Extraordinario) y Actuaria de seguros por dicha Universidad. Directora del Máster en Dirección de Entidades Aseguradoras y Financieras de la UB. Directora del Curso Superior Universitario en Sostenibilidad en Seguros y Finanzas de la UB. Full member del grupo de investigación Riskcenter-IREA. Entre sus líneas de investigación más relevantes destaca el análisis del riesgo de longevidad y dependencia, la economía del envejecimiento, las pensiones y cuantificación de riesgos, temas sobre los que publica de forma habitual en las principales revistas científicas internacionales. Ganadora de diferentes premios de investigación (Sociedad Catalana de Economía y otros) es autora de diferentes libros relacionados con sus áreas de investigación. Miembro del Grupo de expertos sobre envejecimiento de la Fundación General CSIC, de la Cátedra de Envejecimiento UB-Escuela de Pensamiento FM, del Foro de expertos del Instituto BBVA de Pensiones, del Consejo Asesor del Instituto EY-Sagardoy de Innovación de Empleo, y Consejera independiente en MGS. Vocal en la Junta del Instituto de Actuarios Españoles, donde es directora de su revista científica.
Ver CV completo en http://www.ub.edu/rfa/docs/cv/magcv.pdf